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Unilever se lance dans le M-Couponing

Unilever et le Marketing, c’est un peu comme le Barça et le Foot : difficilement dissociables.

C’est pourquoi il est plus qu’intéressant de voir que le géant du marketing cherche de plus en plus à utiliser le mobile pour inventer un nouveau lien avec ses clients.

Suivez moi, je vous emmène cette fois ci à Hillsborough, New Jersey (oui, ils commencent à petite échelle !!).

En partenariat avec la société Samplesaint , spécialisée dans le couponing mobile, Unilever propose aux clients d’un magasin des réductions sur un produit, grâce à leur téléphone portable.

Si le principe reste relativement simple sur le principe, nous pouvons regretter les multiples ruptures de médias/ marques au cours du parcours client – certainement un vrai frein quant au succès de cette opération. Le principe donc :

1. le client se connecte sur le site de Samplesaint (Aïe, d’où sort cette marque et pourquoi la ménagère irait se connecter sur ce site , et comment retenir ce nom de domaine ?)
2. le client s’enregistre auprès de Samplesaint (Aïe, il faut donner ses infos personnelles à une autre société qu’Unilever ?)
3. Le client sélectionne son magasin (Comment il s’appelait déjà … ), et accède à la liste des produits accessibles à la réduction. (encore une rupture de marque, quel est le lien pour le client entre DOVE et Unilever ? A part pour ceux qui achètent tous les ans la nouvelle édition du Kotler et Dubois, peu de visibilité client pour le groupe Anglo-Hollandais)
4. Il reçoit un SMS renvoyant vers un site mobile comprenant ses coupons.
5. Il sélectionne les produits sur lesquels il veut voir une réduction s’appliquer, qui sont transférés ensuite dans une sorte de panier digital.
6. Le client peut ensuite se rendre en magasin, prend ses produits en rayon (on imagine la petite liste papier pour se souvenir de quels produits il s’agit), et se rend en caisse.
7. Là, il se connecte sur son panier digital grâce à son mobile, dans lequel est rattaché à chaque produit un code barre.
8. Le caissier scanne ce code barre, et hop, la réduction est appliquée.

L’idée est donc sûrement bonne, d’autant plus que, comme nous l’avons vu hier (notre article sur la création de trafic grâce au mobile dans les magasins HotBoxPizza), lorsque bien adaptée, une opération de couponing sur téléphone peut amener jusqu’à 25 % de trafic supplémentaire en caisse.

Malheureusement, l’opération reste encore une fois bien trop compliquée pour le client, imaginons la chaîne de comportements qu’il doit suivre:

// Etre à l’écoute de la communication de l’opération (pas de détails là dessus – affiches en magasin ? spots radios ?)
// Se souvenir du message, et de l’Url (gosh …)
// Lorsqu’il se connecte sur Internet pour voir les 3 mails reçus de ses collègues sur son adresse perso (rappelez vous la cible …), il doit penser à se connecter
// Il doit s’inscrire sur le site, puis faire son choix de produit
// Il doit se rendre en magasin, puis trouver les mêmes produits, puis aller en caisse où il se peut qu’il aie à expliquer au caissier l’opération, alors que sa voisine fait les courses juste derrière lui …

Multiples obstacles comme nous le voyons, techniques (radio/web/mobile), d’assimilation (comment comprendre comment cette opération fonctionne ?) et également sociaux (avons nous envie de défendre en public une opération que nous ne maîtrisons pas totalement ?)

Et pourtant, les clients ont envie de recevoir ces coupons, alors que faire ?

Quelques pistes :

1. Déjà, communiquer pour le compte d’une marque. Ou d’un magasin, encore plus fort puisque les clients s’identifient à leur magasin. Mais non pour le compte d’un obscur site internet d’une agence mobile ou d’une grosse société plus inquiétante qu’autre chose pour le client final.
2. Mettre en place un parcours client très simple
1. Envoi d’un message SMS aux clients inscrits à la carte de fidélité, et proposer en magasin l’inscription à cette carte de fidélité mobile (et les explications qui vont avec ) ;
2. Une connexion mobile sur un mini site très simple, avec quelques produits en réduction, et les codes barres associés (pas d’inscription supplémentaire, ni de choix). Les coupon pourront être réutiliser et/ ou transférés ? La belle affaire, nous parlons de créer du trafic en magasin et du buzz autour du produit !!
3. Rappel de la promotion en rayons et en caisse, pour démystifier ce type d’opération.
3. Promouvoir l’opération à l’entrée du magasin et aux points chauds (bénéfice immédiat pour les clients qui rentrent dans le magasin ! intérêt pour le magasin dans ce cas de figure : la constitution d’une base de clients qualifiée)

Ainsi, le magasin, ou la marque, aura mis en place une opération ou le bénéfice ne se situe pas sur un communiqué de presse montrant combien il ou elle est innovante, mais auprès des clients finaux, les consommateurs, qui seront du coup fidélisés.

Nous l’avons vu avec Starbucks, KraftFoods, pour des Tacos ou encore pour des Burgers, le marketing mobile et plus particulièrement le couponing mobile est un vrai succès quand intelligemment pensé car simple et proche des attentes des consommateurs.

Alors pourquoi continuer à monter des “usines à gaz” pour montrer à tout prix combien nous sommes intelligents plutôt que de revenir aux choses simples ?

Via Bemobee

Tags: m-couponing, Marketing mobile