Bref, de retour aux Etats Unis d’Amérique (mais qu’ont ils tous là bas à booster le marketing mobile alors que l’Europe reste désespérément frileuse ?) pour un autre petit exemple réussi de campagne de marketing mobile, cette fois ci à destination des clients de Lane Bryant, une chaîne de magasins pour vêtements pour personnes fortes.

L’idée globale, était d’améliorer leurs ventes, et de créer l’événement auprès de leurs clients tout en minimisant les dépenses publicitaires. (ô Mobile, ne part pas trop loin, bientôt tu vas rentrer en scène)

Curieux, les dirigeants de Lane Bryant ont voulu faire un petit test entre Juillet et Octobre dernier, en utilisant le mobile comme média. Pourquoi le mobile ? Rassurés par un sondage qui indiquait que 51 % des personnes réagissaient de manière favorable à une publicité sur le mobile, et ayant de plus un coeur de cible (les 25 – 45 ans) particulièrement appétant aux opérations mobiles, Lane Bryant voulait de plus diversifier ses investissements publicitaires sur des médias nouveaux, qui ne pouvaient qu’avoir de meilleurs résultats comparés aux médias traditionnels.

L’idée était simple : demander à leurs clients de s’inscrire à une sorte de carte de fidélité mobile, en échange de quoi ils pouvaient recevoir 2 fois par mois des coupons de réduction valable en magasin.

Lane Bryant a alors joué la carte du respect client au maximum : non seulement ils n’achetaient pas de bases pour malmener en les teasant d’hypothétiques prospects (ils ne s’adressaient qu’à leurs clients en magasin par le biais de flyers ou autres petites affichettes), mais de plus ils avaient mis un système de double optin (!!) pour être bien sûr que leurs clients désiraient bien recevoir leurs bons de réduction. (Remarquez, même si ça peut paraître un peu stupide au passage, finalement cela crée une vraie impression de service de qualité, et de rareté : à tout processus long d’inscription correspond normalement un service réservé à une élite – et oui, il est plus difficile d’entrer au Racing que d’avoir sa carte de fidélité chez Mc Do.)

Revenons à notre opé, en détails :

1. Lane Bryant communiquait sur ce type de message :
2. 3 médias mobiles différents étaient utilisés afin d’optiner les clients :
   1. Un mini site mobile
   2. Un numéro Audiotext
   3. Un Short Code SMS
3. Une fois optinés sur l’un de ces médias, les clients recevaient un sms leur demandant confirmation de leur action (le double optin donc)
4. Dès leur réponse positive reçue, Lane Bryant commençait donc à leur envoyer des coupons de réductions par SMS, sous la forme de codes à saisir en caisse :
   

Cette opération semblait d’avance “plombée” par le double optin ; il n’en a rien été puisque près de 16 000 clients sont maintenant abonnés aux offres de réductions par SMS envoyés par le magasin, pour un coût de campagne dérisoire, puisqu’il consistait à imprimer quelques milliers de flyers.

CQFD serions nous tentés de conclure, et c’est d’ailleurs ce que nous allons faire !

Un investissement très minime, pour un vrai impact auprès des clients, une vraie création de trafic en magasin, et la constitution d’une base client qualifiée et volontaire pouvant être travaillée au besoin – que demander de plus ?

Via l’excellent site beemobee

C’est pourquoi il est plus qu’intéressant de voir que le géant du marketing cherche de plus en plus à utiliser le mobile pour inventer un nouveau lien avec ses clients.

Suivez moi, je vous emmène cette fois ci à Hillsborough, New Jersey (oui, ils commencent à petite échelle !!).

En partenariat avec la société Samplesaint , spécialisée dans le couponing mobile, Unilever propose aux clients d’un magasin des réductions sur un produit, grâce à leur téléphone portable.

Si le principe reste relativement simple sur le principe, nous pouvons regretter les multiples ruptures de médias/ marques au cours du parcours client – certainement un vrai frein quant au succès de cette opération. Le principe donc :

1. le client se connecte sur le site de Samplesaint (Aïe, d’où sort cette marque et pourquoi la ménagère irait se connecter sur ce site , et comment retenir ce nom de domaine ?)
2. le client s’enregistre auprès de Samplesaint (Aïe, il faut donner ses infos personnelles à une autre société qu’Unilever ?)
3. Le client sélectionne son magasin (Comment il s’appelait déjà … ), et accède à la liste des produits accessibles à la réduction. (encore une rupture de marque, quel est le lien pour le client entre DOVE et Unilever ? A part pour ceux qui achètent tous les ans la nouvelle édition du Kotler et Dubois, peu de visibilité client pour le groupe Anglo-Hollandais)
4. Il reçoit un SMS renvoyant vers un site mobile comprenant ses coupons.
5. Il sélectionne les produits sur lesquels il veut voir une réduction s’appliquer, qui sont transférés ensuite dans une sorte de panier digital.
6. Le client peut ensuite se rendre en magasin, prend ses produits en rayon (on imagine la petite liste papier pour se souvenir de quels produits il s’agit), et se rend en caisse.
7. Là, il se connecte sur son panier digital grâce à son mobile, dans lequel est rattaché à chaque produit un code barre.
8. Le caissier scanne ce code barre, et hop, la réduction est appliquée.

L’idée est donc sûrement bonne, d’autant plus que, comme nous l’avons vu hier (notre article sur la création de trafic grâce au mobile dans les magasins HotBoxPizza), lorsque bien adaptée, une opération de couponing sur téléphone peut amener jusqu’à 25 % de trafic supplémentaire en caisse.

Malheureusement, l’opération reste encore une fois bien trop compliquée pour le client, imaginons la chaîne de comportements qu’il doit suivre:

// Etre à l’écoute de la communication de l’opération (pas de détails là dessus – affiches en magasin ? spots radios ?)
// Se souvenir du message, et de l’Url (gosh …)
// Lorsqu’il se connecte sur Internet pour voir les 3 mails reçus de ses collègues sur son adresse perso (rappelez vous la cible …), il doit penser à se connecter
// Il doit s’inscrire sur le site, puis faire son choix de produit
// Il doit se rendre en magasin, puis trouver les mêmes produits, puis aller en caisse où il se peut qu’il aie à expliquer au caissier l’opération, alors que sa voisine fait les courses juste derrière lui …

Multiples obstacles comme nous le voyons, techniques (radio/web/mobile), d’assimilation (comment comprendre comment cette opération fonctionne ?) et également sociaux (avons nous envie de défendre en public une opération que nous ne maîtrisons pas totalement ?)

Et pourtant, les clients ont envie de recevoir ces coupons, alors que faire ?

Quelques pistes :

1. Déjà, communiquer pour le compte d’une marque. Ou d’un magasin, encore plus fort puisque les clients s’identifient à leur magasin. Mais non pour le compte d’un obscur site internet d’une agence mobile ou d’une grosse société plus inquiétante qu’autre chose pour le client final.
2. Mettre en place un parcours client très simple
1. Envoi d’un message SMS aux clients inscrits à la carte de fidélité, et proposer en magasin l’inscription à cette carte de fidélité mobile (et les explications qui vont avec ) ;
2. Une connexion mobile sur un mini site très simple, avec quelques produits en réduction, et les codes barres associés (pas d’inscription supplémentaire, ni de choix). Les coupon pourront être réutiliser et/ ou transférés ? La belle affaire, nous parlons de créer du trafic en magasin et du buzz autour du produit !!
3. Rappel de la promotion en rayons et en caisse, pour démystifier ce type d’opération.
3. Promouvoir l’opération à l’entrée du magasin et aux points chauds (bénéfice immédiat pour les clients qui rentrent dans le magasin ! intérêt pour le magasin dans ce cas de figure : la constitution d’une base de clients qualifiée)

Ainsi, le magasin, ou la marque, aura mis en place une opération ou le bénéfice ne se situe pas sur un communiqué de presse montrant combien il ou elle est innovante, mais auprès des clients finaux, les consommateurs, qui seront du coup fidélisés.

Nous l’avons vu avec Starbucks, KraftFoods, pour des Tacos ou encore pour des Burgers, le marketing mobile et plus particulièrement le couponing mobile est un vrai succès quand intelligemment pensé car simple et proche des attentes des consommateurs.

Alors pourquoi continuer à monter des “usines à gaz” pour montrer à tout prix combien nous sommes intelligents plutôt que de revenir aux choses simples ?

Via Bemobee

Rappelez vous c’était l’an dernier, Air France testait sur le vol Paris-Amsterdam la carte d’embarquement sur téléphone portable.
Rappel des faits : Le voyageur, une fois son billet réserver pouvait choisir de recevoir sa carte d’embarquement via un Tag numérique en 2D évitant ainsi de transporter ses papiers d’embarquement. Une fois arrivé au portillon il montrait son téléphone à l’agent qui le scannait avec un appareil infrarouge. Toutes les informations (nom, prenom, date, bagages etc) étaient déchiffrées pour pouvoir embarquer serainement et de façon écologique.

Depuis le 3 Février 2009, ce procédé est devenue chose courante chez Air France en effet les vols de  « La Navette » (Paris-Orly, Marseille, Nice, Toulouse, Bordeaux) peuvent désormais avoir recours à ce nouveau service.

Petite nouveauté en même temps que la démocration de ce type de procédé c’est la possibilité, en cas de vol, perte ou faiblesse de batterie de se rendre à un e-guichet pour y imprimer son tag 2D sur papier.

Une bonne iniative de la part d’air France qui facilite grandement les démarches adminsitrative. Reste à présent pour eux à s’imposer dans les familles, encore frileuses à ce type de pratiques.